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Nachgefragt bei: Prof. Dr. James Bruton
Twitter weiterempfehlen  07.11.2016

Bruton: „CSR vom Blendwerk opportunistischer PR-Aktivitäten abgrenzen“

ESV-Redaktion Management und Wirtschaft
Bruton: „CSR hat zurzeit Hochkonjunktur” (Foto: privat)
Kein Tag, ohne eine positive CSR-Nachricht von einem Unternehmen. Und kein Tag, ohne gute Vorsätze – bis zu dem Punkt, wenn die Frage gestellt wird: Was kostet das? Antworten hierauf gibt Prof. Dr. James Bruton im Interview mit der ESV-Redaktion.
Corporate Social Responsibility, oder kurz CSR, gehört mittlerweile zum Standardrepertoire eines jeden Unternehmens. Kann man alles glauben, was in den Berichten über die Verbreitung von CSR steht?

James Bruton
: CSR – viele sprechen von Nachhaltigkeit und meinen dasselbe – hat zurzeit in der Tat Hochkonjunktur. Man findet kaum noch eine unternehmerische Website, die nicht direkten Bezug darauf nimmt. Das gilt in zunehmendem Maße auch für den Mittelstand. Über die tatsächliche Verbreitung von CSR in den Unternehmen sagen solche Berichte wenig aus. Man muss schon individuell recht genau hinsehen, um die ernsthafte strategische Einbettung von CSR vom Blendwerk opportunistischer PR-Aktivitäten abgrenzen zu können.

Viele Unternehmen subsumieren sehr viel unter CSR. Was sollte ihrer Meinung nach unter dem Begriff CSR fallen und was eher nicht?

James Bruton
: Im Falle von CSR verweisen Unternehmen immer wieder auf Maßnahmen und Initiativen, die sie auch ohne CSR einführen würden, weil sie schlicht betriebswirtschaftlich geboten erscheinen. CSR hat aber mit einer geistigen Einstellung zu tun, nämlich etwaige negative externe Effekte der unternehmerischen Aktivitäten beseitigen zu wollen oder gar nicht erst entstehen zu lassen. Wenn man darüber hinaus eine Schippe darauf legen will und etwas Besonderes in den Bereichen Umwelt oder Soziales für die Gesellschaft leisten will, ist das höchst willkommen und bringt auch dem leistenden Unternehmen durchaus Vorteile.

Es geht aber weniger um CSR, nur um eben diese Vorteile einzufahren, sondern vielmehr um die ehrbare Kaufmannseigenschaft, und die Vorteile stellen sich von alleine ein. Das sind zwei komplett unterschiedliche Sichtweisen. Um es an einem konkreten Beispiel zu sagen: Wenn die Deutsche Bank in der Rubrik „Verantwortung“ im Personalbereich über die interne Stellenbesetzung und der Frauenanteil im Management berichtet, sind das zweifelsohne sinnvolle wirtschaftliche Maßnahmen, die mehr oder weniger auch einen CSR-Bezug aufweisen. Aber es sind klassische Themen, die man bei fast allen Unternehmen so oder in ähnlicher Form nachlesen kann. Die HR-Gegenstände bei der Deutschen Bank sind – wie wir wissen –  sehr viel spezifischer und erfordern vielleicht sogar eine kulturelle Rückbesinnung auf die Ägide eines Alfred Herrhausen vor 30 Jahren.

Welches Unternehmen in Deutschland verfolgt Ihrer Meinung nach eine gute CSR-Strategie und welche Unternehmen haben vielleicht noch Luft nach oben?

James Bruton
: Viele Unternehmen im DAX-30 geben ein recht gutes Bild ab. Sie orientieren sich an internationalen Reporting Standards wie die GRI. Einige gehen weiter und machen erste Schritte in Richtung des Integrated Reporting, einer Berichterstattung aus einem Guss, die die finanzielle und CSR-Berichterstattung zu vereinen versucht. Hier sind SAP, BASF und Bayer als Vorreiter zu nennen. Auch im Mittelstand gibt es inzwischen viele Unternehmen, deren CSR-Bemühungen viel Aufmerksamkeit erzeugt haben, wie HIPP Babynahrung oder der Badarmaturenhersteller hansgrohe. Dieses Unternehmen wurde für die Installation eines CSR-Controllings mit einem Preis ausgezeichnet. Beim CSR-Controlling geht es darum, die Prozesse zu begleiten und so transparent zu gestalten, dass ein Lernkreislauf im Unternehmen in Gang gebracht wird. Das ist die Voraussetzung für eine stetige Verbesserung. Bei fast allen Unternehmen ist hier durchaus Luft nach oben.

CSR mahnt vernünftiges Handeln an. Haben diejenigen, die für CSR eintreten, es nicht bereits jetzt übertrieben? Will der Mensch in Wahrheit eigentlich gar nicht „vernünftig“ handeln?

James Bruton
: Was Sie hier von „vernünftigem Handeln“ sprechen, erscheint als die Antwort auf einen moralischen Appel. Den Ruf nach gesellschaftlicher Verantwortung bezeichnete der deutsche Soziologe Niklas Luhmann aber als „eine Art Blitzableiter, die den Zorn am Hause vorbei in den Boden leitet, ohne viel Schaden anzurichten“. Solche „Trivialmoral“, wie er sie nannte, diene aber der Erhaltung eines Problembewusstseins und sei insoweit nicht ganz unnütz. Sie ist aber auch nicht recht viel mehr. Die Triebfeder des sozialen Systems „Wirtschaft“ ist und bleibt der Preismechanismus. Mit unserer Orientierung am Preis handeln wir rational, also vernünftig.

Handeln viele von uns nicht schizophren: Wir fordern soziale Verantwortung von Unternehmen und viele haben auch diesen Anspruch an sich selbst. Andererseits gibt es Unternehmen, die bieten neue T-Shirts für 2,99 Euro an und wir Verbraucher kaufen das – im vollen Bewusstsein, dass dies nicht mit rechten Dingen zugehen kann?

James Bruton
: Der deutsche Textildiscounter KiK hat mit Slogans geworben wie „So billig, so gut, so geil“ und „So viel billig gab’s noch nie“. Die Geiz-ist-geil-Mentalität bei Gegenständen des täglichen Bedarfs scheint bei uns Deutschen besonders stark ausgeprägt zu sein und diesen Umstand nutzen Unternehmen wie KiK oder Media Markt für sich aus. Zwar beschäftigen wir uns mit Missständen, wir lesen darüber, wir sehen uns dazu Berichte im Fernsehen an. All das findet aber nicht in der direkten Kaufsituation statt. Dort gelingt es uns, dieses Wissen abzutrennen und wegzudrängen. Insoweit würde ich von einem gut funktionierenden Abwehrmechanismus sprechen.

Sie unterrichten an einigen Hochschulen. Da sich Ihr Buch auch an Studenten richtet: Ist die heutige Generation stärker an CSR interessiert als dies vor zehn Jahren der Fall war?

James Bruton
: CSR ist in den Curricula deutscher Hochschulen eine relativ neue Erscheinung, sodass ein direkter Vergleich mit früher nicht möglich ist. Was ich aber an unseren heutigen jungen Masterstudenten sehe, ist, dass sie für die entsprechenden Themen ein großes Interesse, teilweise sogar richtiges Engagement aufbringen. Das passt im Übrigen zur Einstellung heutiger junger Menschen. Sie scheinen mir nicht mehr in erster Linie nur an geradlinigen Karriereentwicklungen mit großen Verdienstmöglichkeiten interessiert zu sein. Vielmehr wollen sie später eine Aufgabe haben, die sie herausfordert, mit der sie Spaß haben und bei der sie sich persönlich entwickeln können.

Dabei suchen sie künftige Arbeitgeber aus, deren Werte mit ihrem eigenen Wertekanon übereinstimmen. Dazu gehören Themen wie faire Geschäftsbeziehungen, Gleichbehandlung von Frauen, Work-Life-Balance und Personalentwicklung. Diese Aspekte scheinen mindestens so wichtig zu sein wie die Bezahlung selbst. Viele Unternehmen haben inzwischen die Zeichen der Zeit erkannt und versuchen, sich als attraktive Arbeitgeber im Wettbewerb um die talentiertesten Mitarbeiter zu positionieren. Hier bietet sich eine aktive CSR-Politik als Möglichkeit zur Unterstützung dieses Anliegens an.

Eine andere Gefahr beschreiben Sie ebenfalls in Ihrem Buch. Großspender, wie der Facebook-Gründer Mark Zuckerberg oder der Microsoft-Gründer Bill Gates, treten mit Ihren Milliarden-Vermögen an, das sie zu einem Großteil in nach ihnen und ihren Frauen benannten Stiftungen eingebracht haben, die Welt zu retten – nicht mehr und nicht weniger. Dabei – so der Vorwurf – agieren die Stiftungen ohne jedwede demokratische Legitimation. Diktieren die Stiftungen mit ihrem Geld die politische Agenda. Handelt es sich dabei noch um CSR?

James Bruton
: Zunächst möchte ich festhalten, dass der Stiftungswille dieser und weiterer Milliardäre sehr lobenswert ist. Sie können damit viel Gutes im Interesse der Gesellschaft bewirken, gerade in einer Gesellschaft wie der amerikanischen, in der die Bildungs- und sozialen Systeme stärker eliteorientierter sind als bei uns in Europa. Zur Bewältigung der öffentlichen Aufgaben erheben wir in Deutschland Steuern und bestimmen die Zuweisung der Haushaltsmittel im Kabinett. Diese Zuweisung unterliegt der parlamentarischen Kontrolle durch den Bundestag und ist somit ein demokratischer Willensbildungsprozess, der sicherstellt, dass die Mittel weitestgehend entsprechend dem Willen des Volkes als Souverän verwendet werden.

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In den Vereinigten Staaten von Amerika fallen Spenden deutlich stärker ins Gewicht als hierzulande. So entsprechen die jährlichen Spendenbeträge einem Drittel des amerikanischen Bundeshaushalts. Rund ein Drittel dieser Spenden entfallen auf Religion und nur 8 Prozent auf Gesundheit, nur 7 Prozent auf das öffentliche Gemeinwohl und gar nur 3 Prozent auf Umwelt und Tiere. Was ich sagen will, ist, dass die Stifter über die Verwendung der Mittel bestimmen und nicht das Volk. Besser wäre eine stärkere Abschöpfung der Mittel über Steuern und die Festlegung der Mittelverwendung auf demokratischem Weg.

Ist die Demokratie überhaupt eine wesentliche Voraussetzung von CSR?

James Bruton
: Ja. Das demokratische System ist die Basis von CSR. Wir koordinieren unsere Wirtschaftsbeziehungen und -aktivitäten über den Markt, der bei allen Schwächen immer noch das effizienteste System ist, das wir kennen. Der Markt fördert die spezialisierte Leistungserbringung durch Individuen und vor allem durch Unternehmen. Diese erhalten über den Markt eine ideelle Betriebslizenz, die wir bei Nichtentsprechung entweder über den Markt oder über die Rahmenordnung wieder entziehen können. Dass wir trotzdem strukturelle Ungerechtigkeiten in Verbindung mit den erwähnten Billig-T-Shirts tolerieren bzw. unterstützen, ist das Ergebnis unseres gegenwärtigen Entwicklungszustands als Gesellschaft. So sind wir eben noch.

In Ihrem Buch sprechen Sie sich dafür aus, CSR nicht nur auf eine normative Dimension zu reduzieren, sondern CSR auch als Business Case zu verstehen. Kapitalismus, wie wir ihn wahrnehmen, bedeutet ja weiterhin "mehr Wachstum = mehr Wohlstand = mehr Fortschritt". Passt das zur CSR?

James Bruton
: Da sind wir wieder beim Markt. In einem Marktsystem müssen sich Unternehmen an Leistung und Gegenleistung orientieren. CSR als Leistung auf der einen Seite stehen Wettbewerbsvorteile als Gegenleistung auf der anderen Seite entgegen. Das ist in einem Satz der so genannte Business Case. Wer diesen Zusammenhang in Verbindung mit CSR verkennt und sich nur auf die normative Dimension besinnt, d. h. CSR nur um ihrer selbst willen zu initiieren, weil es „an und für sich richtig“ ist, schafft eine Trennung zwischen der eigentlichen Tätigkeit eines Unternehmens und CSR. So verkommt CSR gleichsam zu einer Sonntagsbesinnung, die mit dem Rest der Woche wenig zu tun hat.

Die Verbindung von normativethischen Grundsätzen und dem Business Case ist daher die Grundlage für eine strategische Einbettung von CSR im Unternehmen. Erst wenn man soweit ist, gelingt einem die praktische Auseinandersetzung mit der Frage, wohin, mit welchen Mitteln und mit welchem Ergebnis das Unternehmen bewegen soll. Und mit dem Soll landen wir wieder beim Normativen.

Wann haben Sie sich das letzte Mal nicht CSR-konform verhalten?

James Bruton
: Das ist eine interessante Frage, weil sie unsere höchstindividuelle Verantwortung als Konsumenten anspricht. Die Frage impliziert, dass eine Person, die sich mit CSR beschäftigt, sich stets CSR-konform verhalten sollte, was natürlich ein Trugschluss ist. Auch ich tue Dinge, die nach der Vorstellung von Consumer Social Responsiblity nicht besonders verantwortungsvoll sind. So habe ich mir dieses Jahr zwar kein Billig-T-Shirt, dafür aber ein Dieselauto gekauft, schlicht und ergreifend weil ich als Landbewohner sehr viele Kilometer im Jahr zurücklege.

An diesem Beispiel erkennen wir den springenden Punkt für uns alle als Konsumenten: CSR ist für sich allein genommen selten der entscheidende Kauffaktor. Vielmehr geht es zunächst um die funktionalen Aspekte. Erst wenn ein Produkt unsere funktionalen Erwartungen erfüllt, kickt CSR als Zusatznutzen ein und je nach Wertorientierung sind wir vielleicht sogar bereit, dafür einen Aufpreis zu zahlen.
 
Zur Person
Prof. Dr. James Bruton lehrt Wirtschafts- und Unternehmensethik mit Schwerpunkt CSR in Master-Programmen an der Universität Flensburg und der Nordakademie in Hamburg. Darüber hinaus arbeitet er als selbstständiger Berater. Zuvor war er langjähriger Leiter des Studiengangs für Betriebswirtschaft an der Fachhochschule Salzburg, lehrte Wirtschaftsethik an der Universität Liechtenstein sowie im MasterStudiengang Finance & Accounting der Universität Klagenfurt am Wifi Dornbirn (Österreich) und war in verschiedenen Unternehmen in leitender Position tätig.

Zum Buch
In dem gerade erschienenen Band: Corporate Social Responsibility und wirtschaftliches Handeln beschreibt Prof. Dr. James Bruton, was gesellschaftliche Verantwortung im Kontext wirtschaftlichen Handelns bedeutet – und wie CSR in Organisationen produktiv eingebracht werden kann.

(ESV/ms, map)

Programmbereich: Management und Wirtschaft

 
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