Bonusprogramme

Treue nach Punkten funktioniert nicht (mehr)

Bonusprogramme sind für den Handel ein fester Bestandteil ihrer Kundenbindungsstrategie. Die Programme, so die aktuelle Capgemini-Studie, funktionieren nicht (mehr)  – vor allem nicht im Digitalzeitalter.

Bonus- bzw. Treueprogramme gehören heute zum Standardrepertoire jeder Marketingabteilung. Doch, so das Ergebnis der Capgemini-Studie "Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age" sind die meisten dieser Kundenbindungsprogramme noch nicht im digitalen Zeitalter angekommen. Auch die mäßigen Teilnehmerzahlen und die schlechten Bewertungen auf den Social-Media-Seiten belegen, dass – um es vorsichtig auszudrücken – nicht voll ausgeschöpft werden.

Für die Studie analysierten die Capgemini-Berater Maßnahmen von insgesamt 160 Unternehmen weltweit. Zudem wurden zusätzlich 40.000 Kommentare von Konsumenten in sozialen Netzwerken ausgewertet.

Treueprogramme hinken dem digitalen Zeitalter hinterher

Die digitalen Baustellen, welche die Bonusprogrammanbieter angehen müssen, sind nicht nur riesig, sondern auch vielseitig. Laut der Capgemini-Studie

• bieten nur 11 Prozent der Bonusprogramme personalisierte Belohnungen an, die auf der Kaufhistorie oder den Standortdaten des Kunden basieren.
• Fast alle Maßnahmen (97 Prozent) basieren zudem nur auf den tatsächlichen Einkäufen.
• Nur 16 Prozent der Maßnahmen erkennen die Teilnahme an Onlineumfragen, Bewertungen oder Weiterempfehlungen an.
• Das Thema Gamification kam bisher nur in 14 Prozent der Maßnahmen zum Einsatz.
• Kunden können zudem ihre Punkte nur in Ausnahmefällen (9 Prozent) auf allen Absatzkanälen wieder einlösen.
• 79 Prozent der Unternehmen bieten zwar ihre Dienste und Waren inzwischen via Handy an, allerdings können Kunden darüber nur bei jedem vierten Programm (24 Prozent) ihre gesammelten Punkte in Prämien umwandeln.

Angesichts dieser Liste an Defiziten sollten Marken nach Ansicht von Steffen Elsässer, Leiter der Customer Experience Unit bei Capgemini Consulting "ihr heutiges Verständnis von Kundenbindung noch einmal überdenken". In Zukunft, so Elsässer weiter, "ist es entscheidend, Bonusprogramme noch stärker in das gesamte Einkaufserlebnis zu integrieren und den tatsächlichen Einkauf ebenso zu belohnen, wie den Dialog mit der Marke. Relevanz  ist schließlich die höchste Form der Kundenbindung: Maßgeschneiderte Angebote fördern hier den engen Austausch zwischen Marke, Verkäufer und Käufer." (Quelle: Capgemini)

Hintergrund Capgemini Consulting

Capgemini Consulting ist einer der weltweit führenden Anbieter von Management- und IT-Beratung. Zugleich ist sie die größte Unternehmensberatung europäischen Ursprungs. Weltweit arbeiten heute über 130.000 Mitarbeiter für Capgemini. In Deutschland ist Capgemini mit Büros in München, Berlin, Frankfurt, Hamburg, Köln und Stuttgart vertreten.