Nachgefragt bei: Prof. Dr. Burkhard von Freyberg und Susanne Steppat

Steppat: „Hoher Wettbewerbsdruck von Hotelketten auf die Individualanbieter”

Neueste Trends und aktuelle Themen der Reisebranche, besonders in Bezug auf die Hotelbranche in Deutschland standen im Mittelpunkt des Interviews der ESV-Redaktion mit Susanne Steppat und Prof. Dr. Burkhard von Freyberg.

Vom 6. bis 10 März 2019 treffen sich wie jedes Jahr rund 170.000 Reise-Interessierte auf dem Berliner Messegelände. Der parallele ITB-Kongress ist der weltweit größte Fachkongress der Branche, der das globale touristische Angebot von Adventure Travel, über LGBT Travel bis hin zu Youth Travel von allen Seiten beleuchtet.

Frau Steppat, Herr von Freyberg, die ITB meldet bereits jetzt Ausbuchung und Ausstellerrekorde, insbesondere für das Themensegment eTravel und Travel Technology. In welchem Maß bestimmen Künstliche Intelligenz, Distribution und ePayment die Hotelbranche heute und in Zukunft?

Susanne Steppat: Wir haben in den letzten Jahren aufgrund der rasanten technologischen Entwicklungen schon massive Marktveränderungen beobachten können, z. B. im Bereich der Distribution.

„Der Markt verändert sich – und setzt Hoteliers massiv unter Druck“

Die Vermarktungshoheit hat sich stark verschoben und es sind Spieler wie booking.com oder Expedia auf den Markt gekommen, die diesen heute schon in weiten Teilen dominieren. Das setzt Hoteliers unter Druck. Es entsteht ein Zugzwang, welcher der Branche – die technologischen Entwicklungen traditionell skeptisch gegenübersteht – nicht behagt.

Prof. Dr. Burkhard von Freyberg: Jedoch ist klar, dass sich dieser Trend nicht aufhalten lässt. Es heißt also, die Vorteile, welche digitale Technologien unbestritten bieten, also beispielsweise Effizienzgewinne  zu nutzen, während die Herausforderungen wie Datenschutz, Sicherheit, Filtern des relevanten Know-hows usw. gemeistert werden müssen.

Problematisch ist hier, dass aufgrund der Unsicherheit über die zukünftigen Entwicklungen und etwaiger Etablierung von Marktstandards gerade die Individualhotellerie eine abwartende Stellung einnimmt. Wie schnell die Hoteliers reagieren, kann aber ein entscheidender Erfolgsfaktor beim Meistern der digitalen Wende sein.

„Die ‚Vapianisierung‘ der Branche schreitet voran“

Die Konzentration von Markenhotels und Hotelketten prägt den deutschen Hotelmarkt. Lifestyle-Hotels sind auf dem Vormarsch, die auf den Wandel von Gästeansprüchen reagieren. Was bedeutet dies für den Privathotelier mit seinem seit Jahrzehnten familiengeführten Hotel?

Susanne Steppat: Der Wettbewerbsdruck von Hotelketten auf die Individualanbieter ist seit Jahren in der Branche zu spüren. In den nächsten Jahren wird es auch die Ferienhotellerie spüren, Die „Vapianisierung“ der Branche schreitet voran. Ketten profitieren von Skaleneffekten in einem Maße, wie es für die Individualbetriebe niemals möglich wäre.

Die logische Konsequenz ist, dass sich Individualanbieter in einer Art und Weise profilieren müssen, welche die Einzigartigkeit ihres Produktes unterstreicht, was den Gast überzeugt, ein gewisses Preis-Premium zu akzeptieren. Dieser Differenzierungsstrategie folgen die Ketten nun aber mit den genannten Lifestyle-Hotels ebenfalls und versuchen erneut den Individualisten den Markt streitig zu machen.

„Individualhotels weiterhin konsequent Stärken nutzen“

Gesagt werden muss allerdings, dass die Individualisierung in der Hardware des Produktes deutlich einfacher zu bewerkstelligen ist als in der Software. Individualhotels sollten also weiterhin konsequent versuchen, ihre Stärken bei persönlicher Kundenansprache, Serviceexzellenz, dem Schaffen einzigartiger Erlebnisse und dadurch dem Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen zu nutzen.

Diplom-Kauffrau Susanne Steppat arbeitete nach ihrem Berufseinstieg zunächst als Consultant mit Stationen insbesondere bei der TREUGAST (zuletzt als Projektleiterin) und bei Jones Lang LaSalle Hotels mit Fokus auf Hotelimmobilien. Sie lehrte an der Fakultät für Tourismus der Hochschule München und ist seit September 2012 Fachbereichsleiterin für allgemeine Wirtschaftswissenschaften sowie für Hospitality Management an der Fachhochschule Salzburg. Prof. Dr. Burkhard von Freyberg ist Geschäftsführender Gesellschafter des auf die Privathotellerie spezialisierten Beratungsunternehmens Zarges von Freyberg Hotel Consulting. Seit März 2009 hat er eine Professur für Hospitality Management an der Fakultät für Tourismus der Hochschule München inne. Vor der Gründung des eigenen Unternehmens war er u.a. mehrere Jahre bei der TREUGAST als Seniorberater tätig.

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Was sind in diesem Kontext die häufigsten Fehler und Versäumnisse der Privathoteliers und wie lassen sich diese vermeiden?

Susanne Steppat: Die abwartende Haltung, die ich schon im Zusammenhang mit der ersten Frage erwähnt habe, ist sicherlich eines der größten Probleme. Themen müssen proaktiv und rechtzeitig angegangen werden. Das bedeutet natürlich auch, dass Ressourcen bereitgestellt werden müssen, was in der Individualhotellerie oft nicht einfach ist. Um diesbezüglich einen Überblick zu behalten, ist es notwendig, ein Controlling aller Managementprozesse systematisch zu betreiben – eine Anforderung, die ein Großteil der kleinen Betreiber noch nicht vollständig akzeptiert hat.

Als letzten Punkt möchte ich noch die Vernetzung benennen. Bestimmte Themen lassen sich gemeinschaftlich erfolgreicher bearbeiten. Ein Hotelier in der Umgebung muss nicht ausschließlich als Konkurrent gesehen werden. Durch die Vernetzung untereinander können Hoteliers Ressourcen bündeln – ähnlich wie es in Kooperationen getan wird – und davon profitieren.

Worauf sollten sich kleine und mittelständische Hotels konzentrieren, um zukunftsfähig zu werden?

Susanne Steppat: Im Moment sind die Digitalisierung und das Finden des optimalen Distributionsmixes in aller Munde. Klar, dass hier Handlungsbedarf besteht. Zusätzlich werden die Hoteliers nicht um die Themen Sicherheit und Datenschutz herumkommen.

„Servicequalität weiterhin oberstes Gebot“

Jedoch darf die Debatte über die aktuellen Herausforderungen nicht verschleiern, dass Hotellerie ein People‘s Business ist. Es geht um den Gast mit seinen Wünschen. Auch wenn ein straffes Kostenmanagement essenziell ist, darf das Erlebnis des Besuchers nicht leiden. Insofern ist die Sicherstellung und Verbesserung der Servicequalität immer noch oberstes Gebot.

Lesen Sie den zweiten Teil des Interviews mit Prof. von Freyberg hier auf ConsultingBay.

Hospitality Consulting Prof. Dr. Burkhard von Freyberg, Dipl.-Kffr. Susanne Steppat Für die Hotellerie kann die professionelle Unterstützung durch externe Beratung entscheidende Wettbewerbsvorteile bringen: Denn Digitalisierung, Markenkonzentration und sich ändernde Gästeerwartungen fordern die Branche heraus. Doch was kann Beratung hinsichtlich dieses Strukturwandels und des anstehenden Generationenwechsels leisten? Wie sehen erfolgreiche Beratungsansätze aus? In der 2., umfassend aktualisierten Auflage des Buchs von Burkhard von Freyberg und Susanne Steppat gehen führende Vertreter der Hotellerie und renommierte Hotelberater diesen Fragen systematisch nach: Alles zu Rolle und Leistung von Hotelberatungen sowie Anforderungen, Instrumente und Erfolgsfaktoren qualifizierter Beratertätigkeit Spezifische Handlungsfelder anhand konkreter Beratungsfälle und Experteneinschätzungen Aktuelle Themen, z.B. Nachfolge in Familienbetrieben, Interims- und Turnaround-Management, Yield-Management „ein profunder Überblick über das Angebot an Hotelberatungsunternehmen in Deutschland, außerdem ein Einblick in das Selbstverständnis und Aktionsfelder der Berater." Zur Vorauflage in: Allgemeine Hotel- und Gaststättenzeitung (AHGZ), 29.9.2012

(ESV/uw, mp)

Programmbereich: Management und Wirtschaft